«Не логотипом единым»: что такое айдентика и зачем она нужна музеям

Фирменный стиль, или айдентика — неотъемлемая часть музейного опыта, с которой посетитель соприкасается на каждом этапе, от покупки билета на сайте до приобретения мерча и сувениров. Как айдентика помогает музею выделиться и что важно учесть при его разработке? Рассказывает арт-директор Бюро музейной сценографии «Метаформа» Александр Лашков.

Зачем нужна айдентика

Знакомство с музеем начинается задолго до посещения выставки и изучения экспозиции. Посетитель заходит на сайт музея, чтобы выбрать выставку и купить билеты, добирается до здания музея и ищет вход, получает номерок в гардеробе и берет информационную брошюру. Все, что сопровождает посетителя, складывается в единую картину и способствует более полному погружению в контекст. Это и есть айдентика.

Сегодня планка визуальных коммуникаций крайне высока из-за коммерческих компаний, которые понимают, что это инструмент привлечения клиентов, и с трепетом относятся к своему имиджу, транслируемому вовне. Поэтому музеи вынуждены принимать правила большой игры.

Зачем айдентика музеям

В мире бизнеса компании могут иметь тысячи клонов, которые предоставляют аналогичные услуги или товары, поэтому яркая визуальная составляющая для них — это способ выделиться среди других. В музейной сфере другая ситуация: каждый музей уникален и, как правило, ставит приоритетом именно содержание экспозиций, а к визуальным коммуникациям относится как к необязательной части. Однако именно айдентика становится «продолжением» музея, поддерживая и транслируя его идентичность. Более того, потенциальные посетители не сразу видят наполнение экспозиции, но сразу считывают «внешний облик» музея. Поэтому визуальный образ должен привлекать внимание посетителя, запоминаться и транслировать цельную идею. Это позволяет сделать несколько вещей.

1. Усилить внешние коммуникации. Айдентика так или иначе влияет на привлечение посетителей. Иногда интересные по содержанию экспозиции не вызывают интереса из-за скучного и визуально разрозненного оформления как самих экспонатов, так и сопровождающих их визуальных материалов — билетов, афиш. А цепляющая айдентика привлекает внимание даже раньше знакомства с содержанием выставки и может стать причиной для ее посещения.

2. Донести ключевые идеи. Создание айдентики предполагает не только приведение всех визуальных материалов к единому стилю, но и отражение в них определенного позиционирования. Это помогает передать ключевые идеи и концепцию, на которой основан музей.

3. Сформировать идентичность. Фирменные цвета, паттерны, графические элементы могут многое рассказать о тематике места, его характере, аудитории. Поэтому айдентика способствует созданию уникального и запоминающегося образа и позволяет выделиться среди других культурных пространств.

4. Упростить создание коммуникаций и оформление носителей. Единая визуальная система с установленным набором правил, инструментов и шаблонов позволяет не задумываться каждый раз о том, как оформить афиши, макеты и новый пост в социальных сетях. Поэтому, вкладываясь в хороший ребрендинг или разработку айдентики, музей упрощает жизнь сотрудникам, отвечающим за внешние коммуникации, — а в перспективе высвобождает временные и человеческие ресурсы.

Качественный графический дизайн — это вежливость и уважение по отношению к посетителю. Согласно результатам научного эксперимента, хорошая типографика влияет на настроение пользователей.

Как создается айдентика

Качественная айдентика музея состоит из следующих элементов:

— легко читаемый лаконичный логотип;

— удобная навигация: вывески, таблички, указатели, карты;

— продуманная графика: билеты, афиши, этикетки, инфографика и иллюстрации в экспозиции;

— фирменные материалы и внешняя атрибутика: сайт, соцсети, визитки, бейджи, форма, гардеробные номерки;

— удобные интерфейсы цифрового контента: мобильные приложения, информационно-справочные системы, электронные викторины, заставки вебинаров;

— запоминающаяся реклама на городских улица и на онлайн-площадках;

— качественная сувенирная продукция и мерч: книги, канцелярия, магниты, одежда и аксессуары.

Первый шаг. Общая концепция

Прежде всего необходимо провести «подготовительную работу» и выполнить ряд пунктов.

— Сформулировать цель, определить, к какому результату вы должны придти. Для каждого проекта эта цель разная — например, усилить дружелюбность или привлечь молодую аудиторию.

— Определить бюджет и выделить необходимые средства. Разработка визуальных элементов, сайта, полиграфии и т.д. не должны прекращаться на полпути из-за нехватки ресурсов.

— Составить поэтапный план разработки и внедрения стиля: что обновляется в первую очередь, а что можно оставить на потом.

— Глубоко изучить специфику музея, чтобы понимать, как отражать ее визуально.

Важно помнить, что айдентика — это не обособленный проект, а инструмент для транслирования идей и смыслов музея. Поэтому при обновлении или создании айдентики важно опираться на концепцию содержательной части, которая определяет идентичность музея: его целевую аудиторию, особенности и характерные черты, транслируемые смыслы и даже тональность в общении с посетителями. Например, в формулировании идентичности краеведческие музеи, как правило, опираются на наиболее яркие черты края, о котором рассказывают.

Второй шаг. Визуальная коммуникация

Далее необходимо разработать базовые элементы визуальной коммуникации.

Логотип — ключевой элемент айдентики. Он должен быть уникальным, запоминающимся и отражать основные ценности и идеи музея. Логотип может содержать символы, графические элементы, шрифты и цвета, которые соответствуют общей концепции. 

Фирменные цвета должны помогать отстроиться от других музеев и сформировать у посетителя нужное ощущение — спокойствия или динамики, технологичности или традиционности. Важно не перегружать айдентику кричащими оттенками, чтобы не раздражать взгляд посетителя: лучше выбрать 1-2 акцентных цвета, которые разбавят более спокойную палитру. Также можно обратиться к особенностям самого музея или территории, где он находится.

Фирменная графика — паттерны, узоры, объекты, градиенты и другие графические приемы — помогают подчеркнуть идентичность бренда и создать вариативность оформления элементов коммуникации. Графика может быть основана на природных особенностях и традициях территории. — паттерны, узоры, объекты, градиенты и другие графические приемы — помогают подчеркнуть идентичность бренда и создать вариативность оформления элементов коммуникации. Графика может быть основана на природных особенностях и традициях территории.

Третий шаг. Внедрение айдентики

Посещение музея — это взаимодействие не только с экспонатами, но и с тем, что находится вокруг: указатели, вывески, подписи и даже униформа сотрудников.

Поэтому при разработке айдентики важно пройти по всему маршруту посетителя, примерив на себя его роль.

Первым делом человек заходит на сайт, где обращает внимание на его удобство: сколько действий нужно сделать для покупки билета и можно ли найти всю необходимую информацию.

Однако важен не только веб-сайт, но и присутствие в социальных сетях. Это помогает создать единое и цельное впечатление о музее в онлайн-пространстве и способствует омниканальности коммуникации.

Затем посетитель находит вход и следует навигации. Важно создать условия для простого ориентирования в пространстве музея. Учесть, понятно ли, где находится гардероб и касса, откуда начинать осмотр выставки. Если предполагается, что среди посетителей будет несколько возрастных групп, навигационные элементы можно адаптировать для разной аудитории. Например, придумать персонажа, который будет сопровождать юных посетителей и погружать их в экспозицию.

К слову, физические билеты тоже важно оформить в узнаваемом стиле. Ведь они могут стать неким сувениром для посетителей — их можно сфотографировать и выложить в соцсети или просто сохранить на память.

Айдентика используется и в оформлении выставок — в этикетаже, графике на стенах и стендах, информационно-справочных системах. А если посетитель захочет спросить что-то, он обратится к сотруднику музея, узнав его по форме и фирменному бейджу.

Часто поход в музей заканчивается в музейном магазине покупкой фирменного мерча: открыток, шопперов, одежды. Мерч должен ассоциироваться с конкретным музеем: недостаточно нанести на футболку логотип и предложить людям быть живым рекламным щитом. Люди охотнее приобретут вещь со смыслом, который им откликнется. Например, лаконичный мерч инклюзивного проекта Русского музея «Вне истеблишмента» — выставки работ непрофессиональных художников, имеющих ментальные особенности.

Другим эффективным инструментом являются коллаборации с брендами и дизайнерами. 

Распространенные ошибки

Отсутствие целостности: часто внедрить айдентику и сохранить ее оказывается труднее, чем разработать. Чтобы айдентика стала узнаваемой и приносила пользу, она должна быть применена ко всем элементам визуальной коммуникации и постоянно поддерживаться — иначе образ размывается, а все усилия безрезультатны.

Несоответствие идентичности: разработка модной и «трендовой» айдентики не гарантирует успех. Музею важно выявить, подчеркнуть и сохранить свою уникальность. Например, судя по отзывам о Покровском краеведческом музее, люди ценят прежде всего «душевность персонала» и «атмосферу подлинной старины». Поэтому при обновлении подобных проектов в погоне за трендами важно не растерять эти качества.

Визуальный шум и информационная перегрузка: перенасыщение ненужными деталями — распространенная ошибка. Люди могут обрабатывать около 7 блоков информации за раз, а большее количество сбивает с толку и не усваивается полностью. Поэтому при разработке графики важно минимизировать информационный шум и визуальные загрязнения, стремясь к единообразию и «графической экологии» — придерживаться одних и тех же приемов и стилей верстки, иллюстрирования материалов в группе носителей.

Тренды в музейной айдентике

Хотя айдентика во многом зависит от специфики музея и общей концепции — будет ли он спокойным или неоново-ярким, строгим или непосредственным — сегодня можно выделить несколько общих трендов.

Быстрая считываемость и минимализм

Минималистичный дизайн адаптивен и позволяет сосредоточить все внимание посетителей на главных смыслах. Визуальные элементы должны одинаково хорошо выглядеть и читаться на маленькой иконке в соцсетях и на больших баннерах в наружной рекламе.

Использование нейросетей

ИИ-сервисы для генерации изображений стали особенно популярны в 2023 году. Технология позволяет добавить креатива в дизайн, а также упрощает создание визуальных коммуникаций — большинством нейросетей можно пользоваться бесплатно в открытом доступе.

Динамическая айдентика

Это набор приемов и правил, с помощью которых можно создавать бесконечное количество новых визуальных решений и передавать разные смыслы. В таких стилях все зависит от задумки дизайнера — могут меняться цвета шрифты, добавляться иллюстрации и фотографии.

Иллюстрации как часть нарратива проекта

Например, могут обыгрываться определенные архитектурные приемы, характерные для конкретной местности, или элементы декоративно-прикладного искусства.

Геометричные формы

Заданные в айдентике, могут быть полноценным участником архитектурной части.